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DISEÑO PARA EL PENSAMIENTO

Blanqueamiento corporativo

Las clínicas dentales son al diseño el estandarte de lo blanco, que no del minimalismo, y de los logos mal trabajados

22/02/2016 - 

VALENCIA. La estética de la sala de espera del dentista es un claro ejemplo de que las impecables atmósferas bancas se han convertido en la estética por definición de este nuevo tipo de clínicas odontológicas que invaden, de un tiempo a esta parte, nuestras calles.

En los últimos cinco años la proliferación del modelo de cadenas con decenas de franquicias frente a la clínica de dentista privada ha hecho que las calles se llenen de rótulos de este nuevo tipo de comercio, desplegando así un abanico de logos que junto a los de yogurterías o locales de brunch toman el relevo de establecimientos de cigarrillos electrónicos mientras van desapareciendo los de inmobiliarias y sucursales bancarias. Bancos ya sin crédito reemplazados por yogures helados y dentistas low cost. Todo bien. Con caso de fraude de franquicias de clínicas incluido.

Todo este desarrollo comienza en España a mediados de los años 90, con Vitaldent seguida por decenas de cadenas después, aprovechando que el sistema sanitario público carece de cobertura dental dando alas así a un modelo que gracias a eso se justifica por sí sólo. Además, al igual que en países como Estados Unidos los médicos privados bombardean desde cualquier medio con sus feroces campañas publicitarias, en España no existe regulación de la publicidad sanitaria, y ahí una de las claves de la expansión de estas franquicias, la propagación de sus ofertas y difusión del reventón del mercado.

Tanto el Ilustre Colegio de Odontólogos y Estomatólogos de Valencia como el Consejo General de Dentistas de España critican este modelo de franquicias dentales, no sólo por primar el interés económico por encima de la salud de los pacientes sino también por sus agresivas campañas de publicidad. Es decir, que un denominador común de estas empresas es la inversión en marketing y en publicidad, aunque no especialmente en diseño. En diseño prima el quiero y no puedo, o el puedo pero no quiero viendo los desembolsos que hacen en reformas y contratación de medios para publicitarse.

Logotipos de aspecto impersonal y con rasgos técnicos, en su mayoría tipografías sans serif y uso exclusivo de paletas de colores fríos, componen unas identidades bastante inconsistentes cuyo punto de partida parece haber sido siempre alguna película del futuro. Un patrón que ya ocurrió en su día con las marcas de constructoras, logotipos indiferentes dejados caer sobre materiales de promoción que no mostraban atisbo de una identidad corporativa coherente. Será cosa de burbujas, que lejos de apostar por el diseño prefieren recurrir a lo mismo que hace la competencia, no vayan a innovar para sobrevivir.

No es que el modelo de franquicia esté condenado a tener un logo poco profesional, sino que en un país sin cultura del diseño, los costes en identidad, marca o branding se contemplan como un gasto, y no como una inversión.

Como decíamos, las marcas de clínicas dentales destilan un aire muy frío y técnico, y para mostrar su marketiniano lado humano utilizan manidas fotografías de banco de imágenes donde supermodelos nórdicos con uniforme de dentista muestran enormes sonrisas para ofrecernos la última oferta en financiación de implantes para lucir unos preciosos piños esta primavera.

Con una simple selección de logotipos de los principales grupos de clínicas es fácil ver que el cuidado tipográfico, la preocupación por las gamas cromáticas más adecuadas o los valores de marca en la propia identidad brillan por su ausencia, sin apenas apuestas que merezcan la pena en un sector en el que, pese a ser de los pocos que crecieron en los últimos años, ha preferido dejar su imagen de lado en pos de invertir en campañas de publicidad.

Como recurso fácil, las clínicas dentales hicieron del blanqueamiento corporativo su seña de identidad. Mucho pladur blanco, lacados en brillo, cristales translúcidos (un ejercicio de retórica barata que ya aplicaba el Partido Popular al mostrar su sede de Madrid destacando los cristales como sinónimo de transparencia) y colecciones de blanco mobiliario “de diseño” en sus versiones copias, que no originales, de Charles y Ray Eames para Vitra, la butaca Barcelona de Mies van der Rohe o el sofá LC2 de Le Corbusier en escay. Lo dicho, un puedo pero no quiero.

Todo bien blanco, nada de sarro o caries a la vista, fundas bien inmaculadas, atmósferas en clave alta y réplicas de muebles en pegajoso acabado sintético (blanco, siempre) poblando las salas de espera donde de un momento a otro parece que vaya a hacer su aparición estelar la viajera del tiempo de la lejía Neutrex.

Decorados de anuncio. Espacios hiperiluminados, asépticas salas con esta especie de blancura barroca, a veces malentendida como minimalismo. Un estilo más fingido que interiorizado, como un tratamiento rápido por la vía fácil que de tan trillado ya resulta aburrido, además de posiblemente contraindicado para estar esperando con nervios el turno para pasar a una de las situaciones colectivamente menos deseadas.

Quizá al Estado le beneficiaba este modelo de clínicas y abaratamiento de precios para no dar cobertura dental, pero con este punto de inflexión que supone el caso Vitaldent habrá que ver si hay algún cambio en el rumbo empresarial de estas compañías. Porque se puede jugar a ser diseñadores y nadie llegará a sentarse delante de un juez por hacer un mal logo, pero jugar con la salud de tus pacientes sí es delito.

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