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El sector publicitario quiere romper la crisálida de la llamada a proyecto con una mayor inversión

13/09/2016 - 

VALENCIA. Después de la crisis, que casi acaba en divorcio, llega la reconciliación. El sector publicitario valenciano, representado por la Asociación de Empresas de Comunicación Publicitaria de la Comunitat Valenciana (ComunitatAD), hace, como Mecano, balance de lo bueno y malo en un año clave para la recuperación del sector en el que también ha dado una segunda oportunidad a su relación con el ámbito institucional. Sin embargo, avisan, todavía no es el momento de hacer sonar la fanfarria. A pesar del crecimiento sostenido en la inversión desde el año 2011, cuando tocaron fondo, el trabajo por regenerar un sector del que pocas empresas sobrevivieron a causa de la crisis y atomizado en pequeñas compañías no es fácil. Tras la “orgía de despilfarro de la Gürtel”, lamenta Ramón Pedrosa, presidente de ComunitAD y del grupo de comunicación Minister of Munitions, ha llegado un momento “interesante” para un sector que, si bien el primero que nota la crisis, también es “el primero que se recupera”.

Uno de los grandes cambios ha venido de la mano de las llamadas a proyecto que han sustituido la fórmula de concurso especulativo, un nuevo modelo que no es tanto un final de trayecto sino uno “de transición”. “Si queremos hacer de Valencia un Glasgow o Amberes hace falta hacer algo más que decir que lo apoyamos”, explica Pedrosa con respecto a los precios que fija la administración pública para este tipo de encargos. Con la media situada en 3.500 euros –“muy poco”- y de hasta 500 euros en el ámbito local, la comunicación irá dirigida ahora al gobierno autonómico para lograr situar el listón de los encargos en cifras similares a las del ámbito privado. Si bien la sensación entre algunos de los estudios es que el volumen de participantes se debe a una voluntad de apoyar las nuevas políticas de diseño institucional, los profesionales ya esperan que se dé un nuevo paso que no deje los ya dados en tierra de nadie. “Las llamadas a proyecto han permitido dinamizar [el sector], per o hay que pagarlo. Con 3.500 euros no se puede construir una marca”. 

Foto: Nacho López.

Junto a ComunitAD, las llamadas a proyecto también cuentan con la colaboración de la Asociación de Diseñadores de la Comunitat Valenciana(ADCV) y la Asociación Profesional de Ilustradores de Valencia (APIV), entre otros. Un buen comienzo pero del que todavía queda mucho por afilar. “La partida para acabar con la mala reputación se valoró en 8.000 euros”, cuenta Vicente Vañó, director general de la asociación de empresas de publicidad, en referencia a la convocatoria para seleccionar un despacho que lleve a cabo la brand essence de la Generalitat. Si bien, otro de los aspectos a tratar es la baremación, pues habitualmente se concede más importancia en el proceso de selección a la rebaja sobre el precio estipulado a la eficacia de la campaña. “Valoramos muy positivamente los cambios, cualquier cosa que acabe con el trabajo especulativo. Es un punto de inicio, hay mucho que ajustar. El mayor riesgo es que proyectos de mayor envergadura acaben siendo muy pequeños”, añade Vañó.

Un aumento en la inversión de 3 millones

"A pesar de los esfuerzos del Gobierno valenciano en el último año, todavía no hay conocimiento real del trabajo que hacemos para que tenga el valor que debe tener", indica el presidente de la asociación valenciana. El trabajo es continuo, aunque la sensaciones son positivas. Según explicó el presidente de ComunitAD, la inversión publicitaria en la Comunitat en 2015 fue de 75 millones de euros, un significativo aumento con respecto a los 72 millones de 2014. Por su parte, las empresas que más han invertido en medios en la Comunitat son, por orden, Bankia, con 5.738.000 euros; Babaria, con 4.736.000 euros; Famosa, con 3.926.000; Sprinter, con 3.289.000 euros; y Solvia, con 2.916.000 euros, según los datos de InfoAdex. Así las cosas, el sector ha recuperado los niveles de 1999, aunque solo representa el 0,25 % del PIB frente al 1,08 % a nivel nacional. La asignatura pendiente sigue siendo tratar de digerir el gran volumen de profesionales que salen cada año de las aulas, pues actualmente son 2.500 las personas demandantes de empleo. “Atrás han quedado las empresas de 80 trabajadores para tener muchas con entre 8 y 10 trabajadores”, explica Pedrosa. 

Foto: Nacho López.

Con el diagnóstico definido, el futuro pasa por una acción que se resume en tres líneas de trabajo: promover que se apueste por las agencias valencianas frente a la competencia exterior, fomentar la internacionalización de la mano del IVACE y trabajar de la mano de la Generalitat para pulir las llamadas a proyecto. Uno de los pasos más próximos en el tiempo es la celebración de la VII edición del Festival de Comunicación Publicitaria La Lluna, que tendrá lugar el próximo 30 de noviembre en el Teatre Martín i Soler del Palau de les Arts Reina Sofia, cedido por el gobierno autonómico. “En el mismo se entregarán los más de 100 gatos que llegan ‘con hambre de publicidad’ para premiar una edición más el talento de los profesionales del sector publicitario de la Comunitat Valenciana”.

En el puzzle del pastel publicitario, todavía hay otra gran elemento por resolver: el futuro de la nueva Radiotelevisión Valenciana (RTVV). Los representantes de las agencias de publicidad. Si bien Internet "salva la inversión a nivel nacional" -con aproximadamente 1.250 millones de euros, lo que ha llevado al sector a recuperar niveles de 1999-, las empresas de publicidad, lamentan el impacto del cierre de la televisión autonómica pública. Según indica Pedrosa, en 2015 las cadenas autonómicas sumaron 135 millones de euros. "Los grandes damnificados de la crisis son nuestros propios anunciantes, las marcas no tienen un espacio". Con un presente esperanzador, todavía queda camino hasta romper la crisálida.

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