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diseño para el pensamiento

Los mejores carteles del mundo

Un ambicioso repaso a los carteles más famosos de la historia y un peregrinaje a través de los estilos que han ido marcando las tendencias en diseño gráfico

11/12/2017 - 

VALÈNCIA. Tienen que sonarte. Tienes que haberlos visto, o bien los originales o sus cientos de adaptaciones y copias, en libros de historia, en museos o en láminas en tiendas de decoración.

El cartel como soporte ha sido ideal para tener un sumario bien recapitulado y una sinopsis de los estilos que a lo largo de la historia reciente han ido marcando distintas tendencias en diseño gráfico. Un repaso que demuestra el poder de la comunicación desde una pared, obras de los pioneros del diseño gráfico que crearon símbolos de protesta o de lucha obrera convertidos ahora en iconos de causas perdidas y hasta en accesorios de moda o estampados.

Y es que desde nuestra cultura popular nos hemos apropiado, sin piedad, y vaciado de contenido aquellos iconos culturales que fueron diseñados en momentos históricos muy concretos. Han perdido parte de ese valor, despojados de su carácter comercial o bélico en algunos casos, pero nos sirven para trazar un recorrido por el diseño gráfico de antes, para entender el de ahora.

Echemos la vista atrás, 126 años para ser exactos, hasta finales del siglo XIX y la llegada de la litografía moderna al mundo del cartel, una revolución tecnológica que permitió que las reproducciones se pudiesen imprimir de forma masiva, rápida y económica.

  

El pintor francés Toulouse-Lautrec (1864 - 1901) es uno de los primeros referentes históricos del cartelismo o de lo que hoy conoceríamos como diseño al poner sus obras al servicio de fines comerciales, intervenir sus dibujos con lo que ahora llamamos lettering (tipografía dibujada a mano). Moulin Rouge La Goulue (1891) era el cartel que anunciaba el mítico local parisino, a la vez que destacaba las actuaciones, a ritmo de can can, de una de sus musas, La Goulue. Es el salto del postimpresionismo al diseño gráfico, un puente entre el arte y el diseño publicitario, con la función del cartel centrada en el mensaje y un punto de vista que empezaba a virar hacia la importancia de la comunicación y no tanto de únicamente la estética. Y ahí estaban como ávidos clientes los dueños de estos locales que pedían carteles para promocionar sus espectáculos, por eso se centraban en la temática del cabaret que tanto frecuentaban, y locales como Le Chat Noir, inmortalizado como cartel en 1896 por Steinlen (1859 - 1923).

Siguiendo con ejemplos de cartelería modernista tenemos que hacer una parada en Alphonse Mucha (1860 - 1939), el pintor  y decorador de origen checo que con sus anuncios, normalmente al servicio de bebidas o productos caros y lujosos como la absenta o el champagne, hizo grande el término Art Nouveau. El origen del cartel moderno se remonta a estos inconfundibles carteles de mujeres fumando o bebiendo para anunciar papel de fumar o vermouth, como el caso de Job que en 1896 definió la “mujer Mucha”.

El catalán Ramón Casas (1866 - 1932) fue uno de los máximos exponentes de este tipo de carteles modernistas desde Barcelona, promocionando marcas como Anís del Mono en 1898.

 

Las guerras han sido históricamente un buen terreno para el cartel como medio de difusión de propaganda de los bandos. Uno de los primeros en calar en la sociedad norteamericana fue el I want you for the US Army de 1917 diseñado por James Montgomery Flagg (1877 - 1960) para reclutar tropas para la Primera Guerra Mundial y que rápidamente pasó a ser símbolo del patriotismo nacional, reeditado dos décadas después durante la Segunda Guerra Mundial y hoy día carne de memes de todo tipo, desde reclamo de tunas universitarias hasta camisetas de Star Wars.

En 1925 el polifacético escultor, pintor, fotógrafo y diseñador Aleksandr Ródchenko (1891 - 1956) firmaba Lengiz para la Imprenta Estatal de Leningrado, donde una chica de clase obrera animaba a sus camaradas a cultivar la mente en un ya legendario cartel del constructivismo ruso donde se mezclaba tipografía contundente, geometrías y fotomontajes para demostrar que el arte debía ser funcional y no seguir atado a los medios tradicionales.

 

Un caso que une la parte más romántica del modernismo y tradiciones francesas con el constructivismo ruso es el de la película Metrópolis (Fritz Lang, 1927) donde el diseñador del cartel trabajó por primera vez todo tipo de soportes publicitarios para dar al largometraje una identidad cohesionada. El escenógrafo ruso y diseñador de vestuario y de carteles Boris Konstantinovitch Bilinsky (1900 - 1948) recibió el encargo en 1927 para realizar todos estos materiales para Metrópolis, así que en pocos meses tuvo listo todo un despliegue de campaña que iba desde distintos originales a adaptaciones para cartelería, libretos, postales, programas, anuncios de prensa o encartes para revistas de la época en distintos mercados.

 

El movimiento del art decó fue el que tomó el relevo del modernismo, de auge hasta 1939, donde arquitectura, diseño de interiores, gráfico o industrial se vieron influenciados por esta corriente de la que podemos destacar, por cercanía, el cartel comercial del fertilizante Nitrato de Chile de 1929, diseñado al desembarcar la empresa en Europa por el madrileño Adolfo López-Durán Lozano (1902 - 1988). Uno de los aciertos de la compañía fue ponerlo en las casas que daban la bienvenida de los pueblos, con azulejo valenciano, de ahí que algunos sobrevivan en la actualidad, y haya sido asumido en la cultura popular del campo e incluso reinterpretado.

Este estilo decó de la década de 1930 se hizo fuerte en València, ciudad que aglutinó por entonces a algunos de los mejores cartelistas, que al llegar la guerra se pusieron al servicio de la propaganda militar. El valenciano Arturo Ballester (1892 - 1981) firma, entre otros, Loor a los Héroes en 1934, obra clave del cartelismo republicano con su propio y característico estilo heredado de las vanguardias, creado para la Confederación Nacional del Trabajo en apoyo a las fuerzas republicanas del aire rememorando la figura de Ícaro. Otro ilustre valenciano del cartelismo, Josep Renau (1907 - 1982) firmaría en 1935 un histórico cartel para la ciudad de València, el anuncio del balneario Las Arenas.

 

El mismo año que Renau firmaba su cartel para Las Arenas, Adolphe Cassandre (1901 - 1968) diseñaba el cartel comercial del transatlántico Normandie, de la naviera Compagnie Générale Transatlantique para quien el francés, de origen ucraniano, ya había realizado en 1931 carteles y publicidad para otro de sus buques, L’Atlantique. Populares carteles de este estilo de entreguerras con inconfundibles recursos para vender los que eran los barcos más avanzados del momento, y con los que Cassandre reivindicó la función del cartel que conocemos hoy en día, como elemento de comunicación, transmisor de mensajes y no como obra pictórica o de arte.  De Cassandre serían también las famosas series de Dubo, Dubon, Dubonnet o el logotipo de Yves Saint Laurent.

Uno de los diseños más minimalistas de este histórico repaso, antes de llegar al diseño suizo, es el cartel Keep Calm and Carry On con el que, en 1939 y ya en plena Segunda Guerra Mundial, el Ministerio de Información Británico alentaba a sus tropas a aguantar los bombardeos nazis. Un cartel que en su día fue poco utilizado, pero se redescubrió el año 2000, y desde entonces es habitual en forma de meme circulando por redes sociales.

Otro icono de nuestra era moderna basado en un cartel histórico es el We Can Do It! de 1942, un cartel de J. Howard Miller (1918 - 2004), empleado de la Westinghouse Electric & Manufacturing Company, para incentivar a las mujeres a realizar los trabajos que los hombres dejaban al ser alistados para la Segunda Guerra Mundial. Hoy en día está asociado a movimientos feministas, pero ha sido una carga añadida a posteriori y que no fue la intención inicial (por cierto, apenas estuvo un par de semanas funcionando en las calles), ya que al volver de la guerra los hombres recuperaban sus puestos. No obstante, es la historia de la creación de un icono cultural moderno

Algunos carteles turísticos de Guy Georget y de David Klein para publicitar productos de compañías aéreas a mediados del XX. 

 

Como hemos ido viendo, el cine ha sido históricamente otro caldo de cultivo interesante para la proliferación de artistas gráficos y de aplicación de corrientes y tendencias gracias al cuidado visual con el que determinados directores mimaron sus películas. Es el caso de la obra de Jacques Tati, con un cartel icónico que es el de Mon Oncle diseñado por Pierre Étaix (1928 - 2016) en 1958, quien conoció al director francés unos años antes y colaboró en tareas de guión y como asistente de dirección.

Pero si hay un nombre ligado al diseño en el cine es el del norteamericano Saul Bass (1920 - 1996), quien revolucionó la industria con sus carteles e incluso diseñando títulos de crédito hoy en día aún magistrales (y sin los medios de ahora). El cartel de Anatomía de un asesinato (Otto Preminger, 1959) es toda una lección de simplicidad y complejidad al mismo tiempo, donde queda definido el estilo de Bass, responsable de otros carteles inconfundibles en colaboraciones posteriores con Alfred Hitchcock. Saul Bass definió como nunca antes se había hecho la identidad de una película, desarrollando no sólo el cartel sino adaptaciones a materiales promocionales de la película, toda una campaña de marketing con piezas que ni siquiera hoy en día se conciben. Hizo branding de cine en lo que es un brillante caso de estudio.

Inevitable alto en el camino para mencionar el diseño suizo, con Josef Müller–Brockmann (1914 - 1996) como uno de sus máximos exponentes y de quien podríamos quedarnos con toda su obra, pero destacaremos su trabajo para la cartelera del Stadttheater, Teatro Nacional de Suiza en Zurich, diseñado en 1959. El estilo suizo o escuela suiza, también conocido como Estilo Tipográfico Internacional, fue el gran revulsivo del diseño de mediados del siglo pasado y es seguramente la corriente que más ha influido el diseño actual de occidente, con sus tipografías neutras, su uso de las retículas, su claridad y su legibilidad.

 

Volviendo al cine, esta vez al español, Mac Gómez Quibús (1926) diseñó el cartel de El Verdugo (Luis García Berlanga, 1964) dotando así a la película de uno de los mejores carteles que pasaba a la memoria de la cinematografía patria. Mismo caso que el maestro del diseño español Cruz Novillo (1936) con El espíritu de la colmena (Víctor Erice, 1973) y La escopeta nacional (Luis García Berlanga, 1978). Por su parte, Óscar Mariné (1951) dejó en carteles como el de la película Tierra (Julio Medem, 1996) su genial sello que recuerda a toda una corriente de diseño gráfico español aplicado a cine, portadas de discos o libros.

 

En 1960, el fotógrafo Alberto Korda inmortalizaba a Che Guevara. Su fotografía no daría la vuelta al mundo hasta ocho años después, ya muerto el Che, cuando el irlandés Jim Fitzpatrick la retocó y aplicó a un cartel que recogía toda la fuerza y simbolismo revolucionario, muy utilizado como símbolo de protesta estudiantil en Europa (sobretodo de Londres a Irlanda y de Francia a Holanda) pero también una de las imágenes más explotadas de la historia con todo tipo de fines. Andy Warhol no dudó en incluirlo en su repertorio de rostros a serigrafiar en serie y en el Museo de la Revolución de Cuba es la estrella del merchandising. Aunque realmente fue un año antes, en 1967, cuando el cartelista polaco Roman Cieslewicz (1930-1996) hizo la primera adaptación de la foto de Korda en una obra llamada “Che” Si expuesta en el MoMA de Nueva york. Ay, los carteles polacos

Aunque cuatro décadas separan ambos retratos convertidos en cartel, puestos en díptico es inevitable no encontrar similitudes entre la imagen del Che y el diseño de Shepard Fairey (1970) para la campaña de 2008 de Barack Obama (la fotografía original era de Mannie Garcia). Ambos potentes, ambos también reinterpretados hasta la saciedad y con importante carga política para llegar e influir a las masas. Iconos.

 

Vuelta a las salas de cine, de la época dorada del cartelismo de los blockbusters: los fabulosos, nostálgicos y a menudo sobrevalorados ochenta. Y es que la aplicación pictórica de retratos de todo tipo (hoy en día se utiliza fotografía) llenó las carteleras exportada desde Estados Unidos al resto del planeta. En el caso de Tiburón (Steven Spielberg, 1975), el diseñador Roger Kastel crea otro de estos carteles históricos, de gran fuerza conceptual que transmite parte de la ansiedad de la película. Y si hubo un ilustrador que se instauró en el imaginario de las películas ochenteras de aventuras ese fue Drew Struzan (1947), inconfundible autor de carteles de sagas como Indiana Jones, Regreso al Futuro o Star Wars.

 
En 1994, The Public Theater de Nueva York encarga a Paula Scher (1948) la identidad y gráfica de comunicación y promocional del centro. La diseñadora norteamericana crea no sólo la identidad de tintes urbanos y transgresores sino todo un sistema y un proyecto desarrollado que, más de veinte años después, ha servido de inspiración a varias generaciones de diseñadores.

De 1891 a 1994, desde París a Nueva York, un vistazo rápido a la historia del diseño a través de sus carteles. No están todos lo que han sido, pero fueron todos los que están.

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