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DISEÑO PARA EL PENSAMIENTO

Recuperando la gráfica valenciana desde la huerta

El diseño valenciano pone en valor la icónica huerta como reconquista de una identidad gráfica local

30/04/2018 - 

VALÈNCIA. Hasta hace apenas tres años los símbolos valencianos, y nuestra cultura identitaria en general, habían quedado tan denostados que ya no había recursos gráficos para dar valor a la ciudad. El imaginario colectivo autóctono se limitaba a los casposos tópicos de siempre por culpa de la falta de un relato de València y el desinterés general por temáticas con arraigo local que hacían nulo cualquier intento de reivindicar elementos de la terreta. No es que hoy la cosa haya dado un giro radical, pero al menos es grato descubrir que hay una demanda real por redescubrir nuestro patrimonio, y no son pocos los proyectos abordados desde el diseño que revisitan todo este imaginario perdido.

València ha perdido el miedo a descubrirse, acostumbrada a mirar como pidiendo perdón (que cantaba Senior i el Cor Brutal), y quienes nos dedicamos a esto de la comunicación gráfica disfrutamos sabiendo que si pensamos en una identidad visual local podemos indagar en recursos un poco olvidados. La conclusión, o la consecuencia, es que los referentes y símbolos que echábamos de menos no faltaban, sino que estaban intencionadamente olvidados

Si la ciudad fuese una empresa que llega como cliente a un diseñador buscando remedio a sus males relacionados con la comunicación y su marca podríamos diagnosticar que le falta precisamente eso, hacer marca (branding): una identidad, una estrategia corporativa para construir un relato que hable de sus valores y posicionarse recuperando prestigio.

Horta Font, una tipografía diseñada por Diego Mir 

Y entonces llegó La Huerta

La huerta es una de las raíces de la identidad valenciana. Que haya sido descuidada y devastada cuenta también un poco de nuestra historia, pero está sirviendo para recuperar una parcela de la iconografía de València a partir de una serie de trabajos de diseñadores para empresas públicas y privadas que no dudan en apostar por los valores patrimoniales y ambientales de la agricultura local y de esta valiosísima parte de nuestro territorio.

Estos autóctonos proyectos toman la huerta valenciana y se la devuelven a los valencianos, como el trabajo tipográfico Horta Font del ilustrador y diseñador valenciano Diego Mir, un homenaje a la huerta para concienciar de su protección a partir de una tipografía inspirada en las formas características dibujadas en los campos labrados y que puede ser adquirida online. También encontramos la publicación Veus per l’Horta o la cartelería para Horts Urbans de Benimaclet, ambos proyectos de Estudio Menta.

Publicación Veus per l’Horta (izquierda) y serie de carteles para los Huertos Urbanos de Benimaclet (derecha), diseños de Estudio Menta.

Uno de los últimos trabajos en sumarse a esta reivindicación por la huerta corre a cargo de la Regidoria d’Agricultura, Horta i Pobles de València, que mediante la elaboración de un plan de acción buscaba defender y valorizar este patrimonio municipal potenciando el oficio de la agricultura, y fue el estudio creativo CuldeSac el encargado de concebir Ens estem quedant sense mans, una campaña para la promoción de la actividad agrícola.

El estudio valenciano, que desde hace más de quince años recorre desde el diseño todos los procesos de creación en los que participa, consiguió así que la estrategia del Ajuntament de València, con sus retos y líneas de actuación, se canalizase y materializase en esta acertada campaña que logró comunicar y plantear soluciones a partir de este plan municipal. Carlos Sánchez, Vieri, es diseñador gráfico en la división Custom de CuldeSac, y al preguntarle por esta especie de recuperación de la gráfica valenciana, alude a los referentes: “El mundo se está convirtiendo en Pinterest, todo es lo mismo, y me da rabia que la tendencia sea irse a los mismos referentes cuando con lo que verdaderamente nos podemos diferenciar es con la tradición. La globalización tuvo su boom, pero este ciclo de que las cosas no tienen contexto está terminando”.

Serie de carteles de la campaña ‘Ens estem quedant sense mans’ realizada por CuldeSac para Ajuntament de València, con fotografías de Tania Castro.

El reciente Hay Lechugas y Recuperem la Punta como reivindicación de la huerta y por la paralización del ZAL, muros del artista urbano valenciano Escif rodeados de huerta.

En Ens estem quedant sense mans encontramos una gráfica totalmente reivindicativa que recuerda a la lucha de los agricultores contra la destrucción de la huerta, coincidiendo además con unas intervenciones del artista valenciano Escif en algunos muros de la zona. Porque muchas de estas gráficas han adoptado un lenguaje canalla, gamberro y a la valenciana.

No es la primera vez que CuldeSac retoma las tradiciones de aquí (su guía de los ultramarinos de València es una delicia y toda una declaración de intenciones), y de hecho, aunque son una empresa que trabaja para multitud de países a nivel global, es común encontrar muchas referencias a la artesanía y a los iconos culturales valencianos en sus proyectos. Yendo a sus orígenes, uno de sus fundadores, Alberto Martínez, ya fue artífice el año 2000 junto a Héctor Serrano y Raky Martínez de una de las piezas más emblemáticas del diseño de producto valenciano contemporáneo, La Siesta, una revisión y actualización del arquetipo de botijo mediterráneo, y desde hace pocos años siguen una línea de comunicación totalmente centrada en tradiciones y valores valencianos para su cliente Cervezas Turia mediante eventos como el Festival de l’horta y Vinc de l’horta, que establecen un punto de encuentro entre colectivos de creadores y agricultores, chefs, músicos y la ciudadanía.

Estos proyectos para la cervecera son todo un alegato a la recuperación identitaria valenciana. Este apoyo a la huerta responde a estrategias de comunicación y marketing, sí, pero sin duda está haciendo mucho para que algunas generaciones descubran ese legado al que tanto se le ha dado la espalda, buscando recuperar el protagonismo de la huerta de València en la escena de la ciudad. Vanessa García Gatzsch, directora de cuentas de CuldeSac Experience, reconoce como incluso su interés por la huerta ha ido aumentando, e incluso unos proyectos han llamado a otros: “Desde el relanzamiento de marca de Turia de hace cuatro años tuvimos muy claro apostar por el potencial gastronómico, de tradición y de cercanía del cliente para acercarnos a quien nos queríamos dirigir. El objetivo siempre fue volver a dar a la huerta la importancia que tenía, por tanto ser reales y naturales, no ser falsos, y por eso hicimos el festival, porque hay mucho de verdad ahí, hay gente muy dedicada detrás potenciando el consumo del producto local. Y eso tiene un potencial innovador enorme”.

Imagen central del ‘Festival de l’horta Turia’ para las ediciones de 2017 (izquierda) y 2018 (derecha), realizados por CuldeSac.

Precisamente el Festival de l’horta celebra a finales de este mes de mayo su segunda edición y lo anuncia con un cartel que os habla de caballones y surcos, de la tradición del cultivo para un evento que tendrá lugar en un espacio rodeado de naranjos. Recuperando pues el imaginario valenciano, haciéndolo atractivo y despojándolo de cualquier atributo peyorativo, haciendo vanguardia de algo tradicional. Una vuelta de tuerca que dice mucho de la manera de trabajar del estudio valenciano, que coge temas y aporta su mirada diferente y en este caso, tal y como reconocen ellos, con el privilegio de un cliente que no marca un interés comercial sino de construcción de marca. Como le gusta reafirmar a Vanessa García: “Turia tiene el ADN de CuldeSac, y es que somos unos enamorados de la huerta”.

Botijo La Siesta (izquierda), el icono de terracota que habla de tradición cultural, actualizado en año 2015 de la mano de Gandía Blasco y posavasos cerámicos (derecha) en edición limitada con motivos de la huerta valenciana para Turia, en colaboración con Domanises.


 Imagen de CuldeSac para el proyecto ‘Vinc de l’horta’.Por su parte, Vinc de l’horta es un evento gastronómico que homenajea a la huerta ya desde su gráfica y cuya conceptualización, a cargo también de CuldeSac, es una apuesta por el futuro de toda la tradición cultural que la envuelve a través del disfrute y del paladar, revalorizando los productos de proximidad con menús basados en ingredientes de siempre, con el buen gusto añadido de un diseño bien cuidado para comunicar todas estas acciones. Y es que, como dice Ana Romeu, diseñadora en CuldeSac Venture: “una de las cosas que nos caracteriza es el detalle, lo analógico dentro de los procesos e incorporar diseño a todo lo que hacemos, y también el carácter mediterráneo de mantener nuestra sede en València, concretamente en Patraix”. Un cocktail de la terreta.

Y es que los recursos gráficos muchas veces están más cerca de lo que pensamos. Alba Abellán, diseñadora gráfica en CuldeSac Experience recomienda para inspirarse algo tan sencillo como pasear por València y prestar más atención al día a día: “Si tuviese que ilustrar mis referentes podría empezar por los típicos balcones del barrio, los pisos de techos altos o los suelos de ladrillo hidráulico. Es interesante hacer derivas, y hay un montón de cosas interesantes que nos pasan desapercibidas”. Por su parte, a Carlos (Vieri) le encantaría utilizar a Renau como inspiración para algún próximo trabajo.

Alba Abellán de CuldeSac en el proceso de creación del cartel de esta temporada para el festival Sons al Botànic, otra gráfica que retoma elementos autóctonos a partir de la recreación con hojas de los árboles más característicos del Jardín Botánico de la etiqueta de la botella de cerveza del patrocinador.

València había perdido sus referencias gráficas autóctonas, su simbolismo a la hora de afrontar trabajos identitarios desde el punto de vista visual, y en este proceso de reconquista el diseño ha tomado la huerta, porque es el paisaje de esta ciudad que es de esmorçaret y no de brunch, y porque necesita páginas para escribir ese relato desde las raíces.

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