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ANÁLISIS

Oportunidades en gran consumo: conocer al nuevo consumidor

PEDRO NOVELLA (Socio de Everis). 18/06/2014

VALENCIA. Son muchos los intentos realizados para conceptualizar el proceso de la compra y tratar de encasillar a los consumidores en grupos homogéneos en cuanto a sus motivaciones. Pero la situación prolongada de estancamiento de la economía ha modificado de forma sustancial los patrones de consumo: se reduce el presupuesto medio por consumidor, hay una mayor concienciación hacia la relación calidad/precio, se simultanea la compra de productos de menor precio con otros más caros en oferta y se produce un retraso en la decisión de compra de los artículos de mayor valor. El consumidor se ha sofisticado:

• Es más racional en la compra y se centra en un presupuesto global: es capaz de ahorrar al máximo en una serie de artículos y ese ahorro invertirlo en un producto de lujo para él.

• Se mueve por parámetros como tiempo, precio y sencillez de la oferta.

• Es menos fiel y más volátil: con tendencia a comprar en más lugares, más frecuentemente y a través de diferentes canales.

El consumidor quiere ser y es único, y tiene hábitos y preferencias que, pese a su procedencia social y su perfil de consumo, son diferentes a todos los demás. Cada vez se identifica más con valores asociados al producto/marca: sostenibilidad, salud, simplicidad, personalización, conveniencia y ahorro. La demanda del consumidor al fabricante está cada vez más orientada a la sostenibilidad pero manteniendo el precio como un valor fundamental.

La economía cambia hacia un modelo nuevo de relaciones basadas en la creación de valores. Consumimos más valores que productos, en el sentido de que el precio y los valores son los generadores de diferenciación, hay una mayor concienciación hacia las tendencias y las modas y la experiencia de cliente cobra mayor importancia.

La oferta, por lo tanto, pasa a ser más flexible y diferenciada. Se simplifica racionalizando los productos redundantes y alineando el surtido con la propuesta comercial. Aparecen nuevas tipologías de surtido, con conceptos como salud y sostenibilidad. Se potencian los productos de alta rotación (frescos en alimentación y de cambio frecuente en distribución).

Se fomenta una política de precios bajos complementada con una fuerte acción comercial. El canal online se está posicionando frente a la tienda física. El consumidor busca disponibilidad 24/7, facilidad para acceder y comparar precios y ofertas que son los motivos fundamentales por lo que los clientes compran on-line.

Las redes sociales se han convertido en generadoras de opinión y no de compra directa. Además se busca simplicidad en todo el proceso, desde la elección del producto, al pago y la entrega. La facilidad de uso de la web y la sencillez y rapidez del proceso son aspectos cada día más valorados. El consumidor confía cada vez más en los distribuidores que gestionan diferentes canales de venta de manera integrada.

¿Cómo puede el sector adaptarse a estas nuevas necesidades del consumidor? Desde el observatorio de Gran Consumo de Éveris, que analiza información de mercado y mantiene entrevistas periódicas con empresas del sector, proponemos una serie de líneas de actuación que consideramos clave para afrontar los nuevos retos.

En primer lugar hay que conectar con el consumidor, facilitando al usuario el acceso a nuestra oferta de valor a través de los medios on line que maneja habitualmente. Hay que aprovechar la excelente oportunidad que nos ofrecen las redes sociales para conocer mejor a nuestros clientes y grupos de interés, para conocer qué piensan, saber un poco más de sus necesidades, y para obtener información de gran valor para mejorar nuestros productos y servicios.

Además, constituyen un nuevo canal de atención al cliente, una mejor manera de interactuar de forma personalizada y permiten realizar una oferta segmentada. La estrategia online debe integrarse en una estrategia multicanal con la intención también de atraer a los consumidores a las tiendas de una manera ordenada.

En segundo lugar, es necesaria una mayor colaboración y comunicación entre las partes involucradas en la cadena logística. Por un lado con un foco claro en la reducción de costes y en el aumento de la flexibilidad. Por otro lado, la gestión integrada y colaborativa de comercio electrónico, marketing y redes sociales permitirá un mayor acercamiento al cliente individual y, por tanto, satisfacer mejor sus necesidades logrando su fidelización.

Cobra vital importancia la innovación, tanto en nuevos productos adaptados a las necesidades particulares de grupos de interés, como en los procesos y sistemas que satisfagan las necesidades de flexibilidad y disponibilidad que los usuarios demandan (oferta online, servicio a domicilio o a centros de recogida de productos,...) Son retos importantes para el sector de Gran Consumo en el que la distribución textil ya ha dado pasos importantes que indican el camino a seguir al resto de subsectores.
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* Pedro Novella es socio de Everis

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