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VALENCIA. Existe una extensa bibliografía en torno a la aplicación de las redes sociales para el marketing de las PYMES. Sin embargo, por más títulos que surgen todos estos manuales nacen con una tara: convertirse en obsoletos en cuestión de meses. El vertiginoso entorno online se ha convertido en un arma de doble filo para estas empresas, que se debaten en aprovechar herramientas de comunicación accesibles a sus prepuestos (frente a los todavía inaccesibles medios tradicionales como la radio, el cine, la televisión...) o centrar todos sus esfuerzos dando la espalda a una comunidad de internautas que en España ya roza los 29 millones de usuarios ( datos del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información de 2013, del Instituto Nacional de Estadística).

Además de las muy conocidas (Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest...) están las que basan parte de su potencial en la geolocalización, o mejor dicho en el geoposicionamiento. Es decir, que un potencial cliente puede consultar en la misma puerta del establecimiento qué opinan otros usuarios acerca de si sus calidades son las prometidas, si su producto es de primera o si la atención está a la altura de la exigencia global. ¿Pero son honestas esas opiniones? ¿Han sido contrastadas por otros usuarios y a su vez otros han valorado a estos como justos a la hora de reseñar una actividad comercial?

Internet también ha supuesto un cambio de paradigma en la información estructurada según los intereses particulares de las personas. La percepción de las grandes marcas se enfrenta a blogs, foros y las ya citadas redes sociales en las que los internautas están dispuestos a compartir su experiencia sobre un producto y servicio. Pero las PYMES, en esta posibilidad, son mucho más vulnerables ya que están igual de expuestas y a menudo con las mismas exigencias. "La clave, en cualquier caso, es que la empresa tenga una historia que contar. ¿Por qué vendes lo que vendes? ¿Qué pasión hay detrás?", apunta María Quesada, responsable de comunicación Yelp en Valencia.

 Yelp es una plataforma más dentro del abanico, pero con un enfoque peculiar: nacida como una startup más en San Francisco, California (Estados Unidos), es una web de reseñas nacida en 2004 cuya explosión definitiva parece haber llegado con la app. De las 138 millones de visitas únicas mensuales ha pasado a la decena de millones de descargas de la aplicación, según los datos que ofrece la propia empresa y gracias a los cuales su cotización en bolsa ha pasado de los 23 dólares iniciales (2012) a los 85 actuales.

Con este escenario, su realidad en la ciudad de Valencia pasa por el trabajo de su embajadora y dinamizadora: "en nuestra plataforma hay reseñas de McDonald's o de Starbucks porque la gente también opina sobre estos establecimientos, pero nuestra diferenciación es que fomentamos y generamos comunicación sobre el comercio local", apunta Quesada. En un entorno de comercio histórico, artesanía y negocios locales, de proximidad, Yelp se convierte en una herramienta válida para poder redescubrir la ciudad a través de las experiencias de otros usuarios.

Esta "ventana para el comercio local", como se refiere Quesada en declaraciones a ValenciaPlaza.com, "empezó con mis reseñas y cuatro spamers". Acutalmente la comunidad es amplia (aunque no se ofrecen datos) y a diferencia de otras plataformas muy activa. "Constantemente hay eventos de Yelp, que es su elemento distintivo", apunta Quesada. Estos eventos descubren nuevos establecimientos y funcionan por un intercambio entre las partes: Yelp aproxima a sus usuarios dispuestos a escribir acerca del establecimiento y el establecimiento genera un mayor conocimiento de su oferta. Y sí, este tipo e eventos solo se realiza con PYMES.

Ese tipo de eventos provoca etiquetas e interacciones en plataformas paralelas, como Facebook. La visibilidad es el culmen del intercambio para ese tipo de negocios locales, porque las empresas de entidad están excluidas de estas posibilidades. Eso sí, en la web de Yelp (su principal herramienta de consumo de información) las grandes empresas sí pueden publicitarse: "el modelo es similar al de Google o Facebook. Aparece la publicidad destacada en la categorización que el negocio que compra la publicidad", y aquí puede entrar cualquiera. Otro punto de vista es que la comunidad yelper espera de este espacio un conocimiento sobre el comercio local.

Sin embargo, esta es solo una fase. Todos los yelpers (usuarios de esta red social) opinan constantemente de aquellas experiencias que tienen en diferentes ciudades. Quesada asegura que Yelp Valencia no ha recibido ataques, "pero sí los usuarios que han recibido mensajes de algunos establecimientos". Aun así, destaca como no pocos negocios en Valencia han reaccionado contestando de forma positiva a los usuarios "con una filosofía de mejorar". También destaca que "la gran mayoría de las reseñas son positivas, pero si la gente cree que debe criticar un negocio lo hace con total libertad".

Una de las ventajas de la comunidad Yelp, según su embajadora en Valencia, "es que puedes seguir a un yelper que coincide con tus gustos. Si te fías de su criterio tres o cuatro veces y acierta, pasa a convertirse en un prescriptor para ti". De hecho, a los muy activos la plataforma les premia con la insignia de 'Élite'. "Para ello hay que demostrar que se es sincero. Puedes estar totalmente seguro de que es objetivo e interesante", una 'posición' dentro de la red social de la que no puede formar parte ningún responsable o propietario de un establecimiento.

Frente a la competencia, Quesada (a la derecha en la foto que precede a este párrafo) asegura que "todos los esfuerzos se centran en hacer crecer la comunidad". Dirigidos por Francisco Rábano en Madrid, representante de 'íberitalia' (la estructura Yelp para Portugal, Italia y España), el modus operandi es el de hacer crecer la comunidad y generar la mayor cantidad de reseñas en la web a través de su embajador. Esa persona ejerce de dinamizador y "cuando en algún casi ha habido alguna salida de una ciudad, tampoco ha sido un drama". Una estrategia de desarrollo empresarial peculiar y complicada, que liga especialmente el desarrollo de esas comunidades a una única persona: "yo aplico mis propias estrategias, pero he de conseguir objetivos".

El último gran salto ya citado es el de la aplicación: consultar la información in situ. Esto ha provocado que la gente realice reseñas en el momento y que las posibilidades de conocer y compartir sean más dinámicas.