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VALENCIA. Se cumplen ahora 23 años del intento fallido de crear una marca turística "paraguas" para la Comunidad Valenciana que reflejara fielmente el sustrato común latente en los diversos destinos presentes en nuestro territorio: Benidorm, Costa Blanca, València (ahora, Valencia, Terra y Mar) y Costa del Azahar (ahora, Castellón Mediterráneo). Y también, cómo no, que solucionara otro de los problemas recurrentes en la promoción de nuestra oferta turística, ligado al excesivo peso que en la simbología regional tiene siempre el término Valencia, frente al de Alicante, que es la provincia en la que se concentra la mayor parte de nuestro capital turístico tradicional.

Esta última es la razón, sin duda, por la que, ya en 1990, el Libro Blanco del Turismo de la Costa Blanca, realizado por la Cámara de Comercio de Alicante, propugnaba la creación de una marca genérica para la Comunidad Valenciana ligada al término mediterráneo, en detrimento de las utilizadas hasta ese momento, y cuya traducción en lenguaje internacional resultaba "inaceptable" (como, por ejemplo, Land of Valencia) o carente de atributos turísticos perceptibles, como la propia Comunidad Valenciana, o la de Región de Valencia.

Pues bien, durante más de un año, se trabajó intensamente con diversos equipos de profesionales, coordinados por el ITVA (ahora, la AVT), y con participación muy activa de los sectores económicos y territorios directamente afectados, todos ellos presentes en el Consejo de Turismo. El objetivo era consensuar una marca que cumpliera al menos dos condiciones: 1. Incorporar todos los atributos turísticos, presentes y potenciales en nuestros diversos destinos tradicionales, sin las limitaciones auto impuestas por el uso del término "costa", y 2. Solucionar de una vez por todas, el problema del "peso excesivo" que el nombre de Valencia pudiera tener en la imagen exterior de nuestra oferta turística.

Por fin, en 1991, el Consejo de Turismo, en pleno, a excepción de la patronal de la provincia de Valencia, que se abstuvo (por razones ajenas al asunto), aprobó que, a partir de ese momento, nuestra marca turística genérica fuera "Mediterrània. La Comunidad Valenciana", tal como refleja el siguiente logotipo, diseñado por Javier Mariscal, que a su vez, integraba el isotipo de la palmera ya existente de José Gimeno. El encaje de los cuatro destinos tradicionales, ahora resultaba bastante obvio: Mediterrània. Benidorm; Mediterrània. Costa Blanca; Mediterrània. València; y Mediterrània. Costa del Azahar. Todos de acuerdo. Todo muy profesional. Todo solucionado... por ahora.

Desde un punto de vista técnico-profesional, en efecto, el asunto parecía bien resuelto. En palabras del profesor de la Universitat de València Emilio Obiol Menero (Marcas turísticas y territorio. Un análisis geográfico del turismo valenciano. Cuadernos de Turismo. 2002), "el logotipo parecía fácil de reconocer, recordar y memorizar, que son los preceptos básicos de una marca", además, tenía como objetivo "apoderarse de un atributo poderoso en el mercado turístico (la mediterraneidad) al que se asocian un buen número de positivas imágenes esteriotipadas". Y en fin, los "conceptos básicos que caracterizan turísticamente la oferta valenciana (sol-playa-cultura) son muy similares a los atributos asociados a la marca Mediterrània, y que ésta, además de gustar, era original, moderna y se identificaba mayoritariamente con el País Valenciano.

El grado de adecuación entre continente y contenido y entre significante y significado era muy elevado y, por tanto, se valoró como un concepto turístico válido". Lo que se perseguía, a la postre, es que "el nombre funcionara en el sector turístico a modo de sinécdoque, una técnica muy preciada en marketing. Es decir, que Mediterrània, en realidad sólo una parte de la oferta, en la práctica designara y se apropiara de todo lo que significa el valioso concepto de Mediterráneo".

Pero la estrategia turística no terminaba en la creación de una marca, más o menos afortunada. Muy al contrario. Si el concepto de Mediterráneo, en el imaginario colectivo de nuestros potenciales visitantes, era mucho más rico y de mayor calidad que el tradicional de "sol y playa", mayoritariamente vigente hasta entonces, el trabajo de acondicionamiento de los destinos turísticos a la nueva reputación sugerida por aquélla, debía comenzar en ese preciso instante. El plan de infraestructuras y servicios para nuestras playas que la Generalitat ejecutó de inmediato (duchas, papeleras, pasarelas de acceso, parques infantiles, etc.), que unos años más tarde sería imitado por la práctica totalidad de las CCAA, hizo que nuestros visitantes constataran que Mediterránia. La Comunidad Valenciana, ofrecía ahora estándares de calidad muy superiores a los que habían estado vigentes hasta entonces.

Pero no solo eso, también era necesario una implicación activa de los diversos sectores y destinos, verdaderos protagonistas del proyecto, a la nuevos retos que la marca planteaba. El Libro Blanco del Turismo de la Comunidad Valenciana, que finalizó en 1990, consensuó un conjunto de estrategias de producto y destino, orientadas a transformar, en la medida de lo posible, nuestra oferta turística a las nuevas exigencias, que todos (Administración Pública y agentes privados) nos habíamos autoimpuesto.

La creación de los CDT para la formación de nuestros técnicos turísticos, la cooperación con los ayuntamientos para el reacondicionamiento de los destinos, el apoyo a nuestros restauradores, artesanos, comerciantes y demás oferta complementaria, el impulso a la modernización de la planta hotelera, o la creación de la red de albergues en zonas no costeras (Mediterrània Interior), junto a otros muchos programas y acciones encaminadas a la elevación de los niveles de calidad y la diversificación de nuestra oferta turística, supuso el inicio de un ambicioso proyecto común para consolidar un sector que, hasta entonces, se había desarrollado de manera más o menos espontánea, con todas sus virtudes, pero también con muchos de sus defectos.

Pues bien, apenas dos años más tarde, en 1993, las instancias políticas decidieron que Mediterrània no era una marca adecuada para esta Comunidad (conflictiva, se decía entonces con total impunidad), despojando al nuevo modelo de desarrollo turístico que ya se había puesto en marcha de sus principales atributos orientadores. Volvieron las marcas tradicionales, se colocó la palmera encima del nombre estatutario, et voilá, todo volvió a ser, más o menos, como antes.

Efectivamente, el proyecto "Mediterrània" fracasó, pero las verdaderas razones del por qué lo hizo no guardan relación alguna con aspectos como la idoneidad, la profesionalidad, el consenso con los agentes implicados o la potencia innovadora de la nueva marca. Nada de eso. Fue la política de bajos vuelos, y las disputas electoralistas provincianas (a las que tan acostumbrados estamos por estas tierras) las que lo consiguieron... Pero eso es otra historia. Lamentable, penosa, desmoralizadora, sí; pero otra historia. Que, por cierto, alguna vez habrá que contar con el suficiente detalle, para conocimiento del público en general.