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VALENCIA. En materia de turismo siempre es aconsejable diferenciar conceptualmente dos términos: argumento y producto. Por dos razones principales. La primera es que existen importantes argumentos (es decir, atractivos) que, a pesar de su gran potencial, pueden no trasladarse nunca al mercado bajo la forma de producto. En ocasiones, a causa de su evidente dificultad para ser comercializados (lejanía física de los centros emisores, escasa accesibilidad y conectividad, carencia de masa crítica sufíciente, etc.), pero también, en otras, por desinterés, o simple desconocimiento, de los agentes públicos y privados implicados en el negocio.

Y la segunda razón es que un producto, y la marca que le acompaña, puede perder gran parte de su capacidad de atractivo si no se integran en él aquellos argumentos (naturales o "artificiales") que dotan a éste de niveles suficientes de coherencia y credibilidad, haciéndolo sostenible en el tiempo y maximizando su valor añadido. Por ello, antes de lanzarse a la promoción desaforada de un producto, resulta esencial analizar, definir y, si fuera el caso, mejorar la calidad de los argumentos en los que éste se asienta.

En mi opinión, gran parte de los problemas ligados al producto turístico Valencia, como al resto de nuestras marcas (con la excepción, quizá, de Benidorm), derivan de no haber hecho este ejercicio con suficiente profundidad, de tal manera que, a la postre, vamos realizando sucesivas estrategias de comunicación y promoción del ‘producto' sin que, previamente, se haya analizado en detalle las debilidades o fortalezas de los diversos argumentos en los que dicho producto se asienta.

Por ejemplo, se promociona el turismo gastronómico, pero casi nadie se ocupa de trabajar para que la oferta gastronómica autóctona sea, de verdad, un atractivo sólido para el potencial visitante. Se promociona la cultura, sin que la calidad y variedad de la oferta cultural sobre el terreno sea un objetivo prioritario para las instituciones teóricamente interesadas en ésta; se promociona el turismo de cruceros, sin que exista una infraestructura de información y accesibilidad adaptada a las exigencias y la especificidad del cliente que se pretende captar.  Se promociona un museo de las ciencias, sin que nadie se haya ocupado nunca de que en su interior hubiera un contenido científico digno de tal nombre. Se promociona la tradición artística y literaria, pero el Museo de Sorolla sigue en Madrid y la memoria de Blasco Ibáñez es imposible de encontrar entre las ruinas del urbanismo kitsch de El Palmar.

Se promociona el centro histórico y los poblados marítimos, que son la memoria viva de la ciudad, pero los responsables municipales se niegan a convertir a ambos en argumentos principales para los visitantes (mucho mejor grandes avenidas para que sus potenciales electores puedan llegar rápidamente a la playa). Se proclama la bondad de la artesanía tradicional, que hunde sus raíces en el siglo xv, pero se tiene olvidados a los artesanos desde hace veinte años; mientras, eso sí, siguen proliferando por doquier las tiendas de souvenirs estandarizadas, llenas de tópicos, y ausentes de Historia por completo.

Y en fin, así todo. Siempre la misma historia: el continente sobre el contenido, la carcasa frente a la pólvora, el monumento frente a la estructura que lo sustenta, el producto turístico genérico y ambiguo sobre los argumentos que le identifican y le proporcionan solidez y coherencia.

Se preguntarán, con toda razón, por qué ocurre esto. Y la respuesta es muy simple. Siempre es mucho más fácil y gratificante promocionar un supuesto producto para sus responsables, que trabajar duramente sobre el terreno, todos los días, para convertir el lugar de acogida de los visitantes en un destino turístico en toda regla. Pero sobre todo porque, seamos sinceros, promocionando se viaja más.

(Artículo publicado en el número de enero de 2015 de la revista Plaza)