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LIDIA MASERES/VALENCIA. La llamada 'comunicación de crisis' ayuda a las empresas a salir victoriosas de situaciones en ocasiones 'difíciles' de explicar ante la sociedad o los medios. Valenciplaza.com analiza sus claves con profesionales valencianos expertos en la resolución de este tipo de problemas.

Caso A: estalla la crisis económica y el Gobierno central minimiza el problema. Pasan los meses y éste se hace cada vez más evidente, pero cuando se reconoce ya es tarde. La burbuja ha explotado. Las declaraciones de los ministros están descoordinadas y en varias ocasiones se contradicen entre ellos.

Caso B: salta el caso Gürtel, la red de corrupción relacionada con el Partido Popular. Apenas hay declaraciones, y cuando alguien desoye a la dirección del partido se le castiga. Todos niegan cualquier vinculación a la trama. Todos actúan bajo el mismo criterio: secretismo.

Detrás de los gobiernos, instituciones y grandes corporaciones siempre hay un equipo de comunicación. De él dependen sus relaciones con los medios, con sus propios trabajadores y con la sociedad, sobre todo cuando hay problemas. Su trabajo se conoce como comunicación de crisis.

La diferencia entre el caso A y el B ha sido su manera de tratar la información y dirigirse a la opinión pública, independientemente de que sus acciones hayan sido buenas o malas. Mientras que el Ejecutivo pasa continuamente por apuros, el PP ha conseguido lo que pretendía, reducir el impacto. Según Miguel Llopis, director de la consultora valenciana de comunicación Civa, ambos casos dan cuenta del trabajo de sus equipos. "En el Gobierno se están produciendo demasiadas líneas de comunicación, están dando bandazos. En el PP, sin embargo, han cerrado filas en torno a un portavoz y han unificado criterios".

Gestionar una crisis de una empresa no es una tarea fácil, sobre todo porque en más de la mitad de los casos se recurre a la agencia de comunicación cuando la entidad ya ha empezado a hacer aguas. Es lo que les ha ocurrido a las inmobiliarias y a las azulejeras. Ni las primeras, ni las segundas, crearon una marca; se limitaron a vender su producto sin explicar a los consumidores por qué era el mejor. Ahora, con todos los problemas encima, buscan ayuda pero muchas no han llegado a tiempo. Ni gestionaron bien la comunicación durante la crisis, ni después.

Además de estos dos casos, cada día hay un nuevo, por ejemplo, cuando un empresa que se declara en concursos de acreedores, cuando un alimento distribuido en los supermercados está en mal estado o cuando hay un accidente laboral.

LO PRIMERO, EL MANUAL

La clave de la comunicación de crisis es que empiece a gestionarse antes del batacazo, pero no es una práctica habitual. Según los expertos en este tipo de información, las empresas medianas no suelen tener un gabinete detrás, ya que o no lo consideran fundamental o si lo tienen, es de lo primero que prescinden cuando su economía no se lo permite. "Las pymes tienen recursos limitados, es normal que esté poco profesionalizado", señala Llopis. A pesar de ello, sostiene que hay una tendencia de cambio, especialmente en las empresas que han dado el salto generacional.

Según cuenta Belén Vázquez, de Grupo R, muchas veces la empresa no ha contado, en época de bonanza, con un grupo experto en comunicación, lo que agrava todavía más la crisis por la que atraviesa. "Una vez están mal buscan ayuda y es difícil salir a flote, ya que nos han visto como parte adicional", afirma desde su despacho.

Aunque los problemas ya sean parte de la empresa, el lavado de cara que necesitan hacer de cara a sus trabajadores y a la sociedad sigue siendo importante. No comunicar también es comunicar. "No se pueden hacer milagros, pero aun en crisis hay que invertir en comunicación para que cuando todo se recupere, estar bien posicionado en el mercado", asegura Llopis. Si la entidad está ausente cuando la economía flaquea, desaparece.

"Si la empresa ya está mal cuando acude a nosotros hay que trabajar dentro de sus posibilidades, pero lo importante es el mensaje que quiera lanzar, ser transparente y llevar el liderazgo", manifiesta Vázquez. Los expertos en comunicación también tendrán que hacer el esfuerzo de conocer como funciona internamente la empresa para dejar todos los cabos atados y que no se escape nada.

Los pasos que siguen las agencias especializadas en comunicación de crisis son similares. No hay un guión a seguir, pero la experiencia marca cómo hacer las cosas.

Lo primero es analizar y valorar la situación para elaborar un manual de crisis en el que se fijen los procedimientos que tiene que seguir la empresa con sus empleados y decidir a quién hay que contarle los problemas. A continuación, los consultores trazarán posibles escenarios, como por ejemplo: si hay un expediente de regulación de empleo los trabajadores se pueden manifestar, los clientes pueden empezar a desconfiar de la empresa, los sindicatos se convertirán en otra fuente de información paralela, etc. Qué hacer en tales situaciones es lo que se decide de antemano para no perder tiempo si esto llega a ocurrir.

LA CABEZA VISIBLE

El ejemplo del tratamiento de la crisis económica que está haciendo el Ejecutivo del presidente José Luis Rodríguez Zapatero es, según Llopis, lo que no hay que hacer. Una vez definido el manual, hay que tener claro quién va a ser el representante para evitar contradicciones. A poder ser, lo recomendable es que sea un alto cargo. "En ocasiones el portavoz no tiene ni siquiera tiempo de reunirse con el resto del equipo para consensuar una posición, por lo que lo mejor es que quien hable sea una persona con poder", declara Almudena Frontera, directora de cuentas de Lobby Comunicación.

¿Quién compone el gabinete de crisis? Normalmente, el grupo está compuesto por el máximo ejecutivo de la empresa, el abogado y un miembro de la agencia de comunicación que les guiará. "Cuanto mejor se gestione, el trauma para la sociedad será menor", afirma Frontera.

Los conflictos entre la empresa y los consultores no son habituales, pero haberlos haylos. "En las compañías familiares se toman a veces decisiones muy viscerales y con poca cabeza, normalmente porque no saben cómo hay que manejar la crisis", manifiesta Vázquez. Como afirma Andoni Monforte, director de Eurocom, "las empresas tiene que actuar siempre con naturalidad y aceptando sus errores". "Tiene que mostrar que actúa correctamente y con legalidad para favorecer al colectivo económico y social", añade.

La comunicación de crisis, en época de crisis, puede incluso suavizar el problema que se va a anunciar. Si todos están mal, el impacto se reduce. De hecho, resulta políticamente incorrecto decir que a uno le va bien. "En estos momentos está siendo más fácil gestionar los problemas", comentan desde el Grupo R.

LA RELACIÓN CON LOS MEDIOS

Todo en marcha, toca transmitir. "Lo mejor es llevar tú la iniciativa, que los trabajadores no se enteren de que hay una crisis por terceros o en los medios", declara Vázquez.

Según los expertos, lo normal es que la empresa hable y atienda a los medios o de lo contrario, éstos buscarán la información por otra parte. "Muchos creen que hay que hacer el menor ruido posible", aseguran desde Lobby Comunicación. Pero, ¿hay que dar explicaciones siempre? Para Vázquez, en procesos de negociaciones lo mejor es aguantar el chaparrón para no dar pistas al resto de posibles compradores, pero por norma general, hay que atenderlos, dar la cara.

"La reacción que pueda tener la crisis en los medios dependerá de la relación que haya tenido con anterioridad la empresa con los periodistas", explica Monforte. Además, argumenta que lo aconsejable es no acudir a los medios sólo cuando le conviene a la entidad, porque puede despertar antipatía. Una vez más, la claridad es la clave.

El número de empresas con problemas económicos o de otra índole, como los que tuvo Toyota hace unos meses por fallos en la fabricación de sus coches, va creciendo a medida que pasan los meses. Aun así, las agencias aseguran que su negocio no ha aumentado. "Tampoco lo esperábamos", cerciora Llopis. Según Frontera, algunas empresas sólo trabajan con ellos para hacer el manual; otras, como las del Grupo R, son clientes desde hace más de 15 años.

La buena gestión de los problemas puede garantizar seguir en el mercado, mientras que los oscurantistas son más vulnerables ante la sociedad y los medios. La máxima a seguir: más vale prevenir que curar.